Gerilla Pazarlama Nedir? Ne Değildir?

1984 yılında Jay Conrad Levinson tarafından bulunup geliştirilen Gerilla pazarlama, alışılmışın dışında taktiklerle ve beklenmeyen yerlerde, beklenmeyen zamanlarda yürütülen pazarlama faaliyetleridir. Bir başka tanımla Gerilla pazarlama, mümkün olan en küçük bütçeyle, geleneksel araçların yaratacağı etkinin üstüne çıkan bir etki yaratacak pazarlama yöntemlerini bulmak ve uygulamak şeklinde tanımlanabilir.

Jay Conrad Levinson gerilla pazarlamanın ruhunu ve küçük firmaların büyük firmalarla rekabet edebilmesini sağlayan teknikleri açıklayabilmek için verdiği örnekte şunu anlatmış; iki büyük mobilya mağazasının bulunduğu bir yerde, her iki büyük mobilya mağazasının ortasında bir de küçük mobilya mağazası yer almaktadır. Bir tarafındaki büyük mağaza kocaman bir afiş asmış ve üzerine %60’a varan indirim! Yazmıştır. Diğerinde ise, ondan daha büyük bir şekilde %75 İndirim! Yazmaktadır. Ortadakini hesaba katmadan birbirleriyle rekabet etmektedir. Ortadaki mağazanın ise, ne afiş asacak maddi durumu ne de indirim yapacak hali bulunmaktadır. Küçük mağaza sahibi, tam ortalarına, kendi kapısının üzerine şunları yazar: “Ana Giriş”.

Bir diğer örnek ise Coca-Cola’nın Latin Amerika’nın en büyük ve en zengin ülkelerinden Venezuela’da 50 yıldır alt edemediği ezeli rakibi Pepsi-Cola’yı bir gecede piyasadan silmesidir. Venezuelalıların kendi kendilerine tüketim alışkanlıklarını değiştiremeyeceklerini anlayan Coca-Cola, pazarın temel direği olan genel distribütör ve şişelemeci olan Cisneros Grubu’na yüklenmiştir. Latin Amerika’nın en güçlü gruplarından biri olan Cisneros, 20 fabrikasında 57 yıldan beri Pepsi Cola’yı şişelemekte ve pazarlamaktaydı. Ancak Cisneros Grubu, Pepsi-Cola’ya yıllardır pazar genişletmek için yeni yatırımlar yapması gerektiğini söylemekte ve yardım istemekteydi ama Pepsi yönetimi oralı olmamaktaydı. Cisneros Grubu’nun Pepsi-Cola’ya karşı olan bu negatif tutumunu iyi değerlendiren Coca-Cola, Ağustos 1996′da bir gece Başkanlardan Douglas Ivester’ı sessiz sedasız Karakas’a yolladı ve Cisneros, Pepsi-Cola’nın Venezuela’daki 57 yıllık egemenliğine son veren anlaşmayı yapılan büyük maddi ve manevi yatırımların sonunda imzaladı. Anlaşmaya imzaların konmasıyla birlikte zamana karşı bir yarış başladı. Çünkü Pepsi Cola hemen ertesi sabah piyasadan silinmeliydi. O gece binlerce işçi tutulup Venezuela’nın tüm kentlerindeki tüm reklam panolarından Pepsi Cola afişleri ve renkleri temizlendi. Cisneros’un fabrikalarının cephelerindeki Pepsi Cola renkleri yok edildi ve yerine Coca-Cola‘nın renkleri boyandı. Binlerce dağıtım kamyonundaki Pepsi Cola yazılarının yerini dev harflerle Coca-Cola yazıları aldı. 20 Fabrikadaki işçiler de unutulmadı; Pepsi Cola yazılı iş elbiseleri atıldı ve Atlanta’dan özel olarak üretilen Coca Cola iş elbiseleri giydirildi. Son olarak üretimin başlaması için özel kargo uçaklarıyla alelacele 250 milyon şişe Coca-Cola getirildi. Günün ilk ışıklarıyla birlikte operasyon tamamlandı. Venezuela Ekonomi Bakanı bu inanılmaz değişimi şöyle yorumluyordu. Bu tam anlamıyla bir darbe yani yönetimin kuvvet zoruyla el değiştirmesidir. Ayrıca tüm darbeler gibi sabaha karşı yapıldı. Douglas Ivester’ın yorumu ise şöyle: “Venezuela’da pazar payımız %10 bile değildi. Şimdi bir gecede %90′a çıktı.” Venezuela’daki darbe ertesi gün New York Borsası’nı da uçurdu. Coca-Cola hisseleri bir seansta %20 değer kazandı. Pepsi-Cola darbenin şoku içinde kendisine gelince Coca-Cola ve Cisneros gurubuna sözleşmenin ihbarsız bozulması ve haksız rekabet iddiasıyla Amerika ve Venezuela mahkemelerinde dava açacağını belirtti. Pepsi-Cola yetkilileri Cisneros Grubu’ndan 200 Milyon Dolar tazminat isteyeceklerini açıkladılar. Bu durumda Cisneros’lara güvence verildi. “Tüm mahkeme masraflarını ve davanın takibini biz üstleniyoruz.” – kaynak

Bu örneklerden sonra sanırım Gerilla Pazarlama’nın ne olduğu kafanızda tam olarak oturmuştur. Aşağıda ki örneklerle pekiştirelim;

kit-kat-gerilla-pazarlama

mini-gerilla-pazarlama

gerilla-tekniği

ff67413dcd291aec690294f4c1c2cc30-417x500

417ede933065445a87d7baac5c55fd0e

Yazar: Fikri Mesai

Bir Cevap Yazın